Trinkflasche aus recyceltem Kunststoff, Notizbuch aus Recyclingpapier, Baumwolltasche statt Einwegtüte: Nachhaltige Werbeartikel gehören in vielen Unternehmen zur festen Beschaffung. Seit dem 27. September 2026 entscheidet aber nicht mehr nur das Material über eine Aktion, sondern auch der Satz, der dazu gedruckt oder geschrieben wird: Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) enthält seitdem eigene Regeln für Umweltaussagen und Nachhaltigkeitssiegel. Dieser Ratgeber zeigt, welche Materialangaben sich belegen lassen, welche Siegel tragen und welche Formulierungen gegenüber Verbrauchern unzulässig geworden sind.
Stand: 1. Oktober 2026. Seit dem 27. September 2026 setzt das UWG die Richtlinie (EU) 2024/825 um. Gegenüber Verbrauchern sind allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ oder „ökologisch“ ohne anerkannte hervorragende Umweltleistung unzulässig, ebenso Aussagen, die einen Teilaspekt auf das ganze Produkt ausdehnen, und Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem oder staatliche Festsetzung. Für Werbeartikel heißt das: Material und Bauteil konkret benennen, Nachweise anfordern, Eigenlabels weglassen und ältere Bestände vor der nächsten Verteilung prüfen.
1. Nachhaltige Werbeartikel nach dem 27. September 2026
Bis zum Stichtag galt für Umweltwerbung vor allem das allgemeine Irreführungsverbot. Ob „umweltfreundlich“ auf einer Tasche zulässig war, hing davon ab, ob die Aussage im Einzelfall in die Irre führte. Mit der Richtlinie (EU) 2024/825 hat die EU mehrere typische Muster der Umweltwerbung in die Liste der Praktiken aufgenommen, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind. Deutschland hat die Vorgaben mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des UWG umgesetzt.
Eine Übergangsfrist für bereits bedruckte Ware enthält das Änderungsgesetz nicht. Maßgeblich ist damit in der Regel, wann eine Aussage verwendet wird, und nicht, wann der Artikel bedruckt wurde.
2. Wann ein Werbeartikel eine Umweltaussage trägt
Wer Werbeartikel verteilt, wirbt für das eigene Unternehmen. Das ist in aller Regel eine geschäftliche Handlung, denn § 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG erfasst jedes Verhalten „zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens“, das unmittelbar und objektiv mit der Absatzförderung zusammenhängt. Ebenso weit ist der Begriff der Umweltaussage:
„jede Aussage oder Darstellung im Kontext einer geschäftlichen Handlung, einschließlich Darstellungen durch Text, Bilder, grafische Elemente oder Symbole wie beispielsweise Etiketten, Markennamen, Firmennamen oder Produktbezeichnungen, die rechtlich nicht verpflichtend ist …“ – § 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG
Die Definition geht weiter: Gemeint sind nur Aussagen, in denen ausdrücklich oder stillschweigend angegeben wird, dass ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen der Umwelt nützt, ihr nicht schadet, weniger schadet als andere oder sich in seiner Umweltwirkung verbessert hat. Für Werbeartikel folgt daraus dreierlei. Erstens zählt nicht nur Text: Ein Blattsymbol oder eine Weltkugel im Druckmotiv kann Teil der Aussage sein. Die Richtlinie weist in Erwägungsgrund 9 darauf hin: „Darüber hinaus könnte eine schriftliche oder mündliche Aussage in Kombination mit impliziten Aussagen wie Farben oder Bildern eine allgemeine Umweltaussage darstellen.“ Zweitens zählt alles, was den Artikel begleitet: Beilegekarte, Banderole, Mailing. Drittens zählt die Botschaft über den Absender. „Wir handeln grün“ auf einem Kugelschreiber ist eine Aussage über das Unternehmen, nicht über den Stift.
Die Liste der stets unzulässigen Handlungen im Anhang des UWG gilt „gegenüber Verbrauchern“. Wer Werbeartikel auf Stadtfesten, im Ladengeschäft oder per Mailing an Privatpersonen verteilt, ist unmittelbar betroffen. Gegenüber Geschäftskunden greift die Liste nicht direkt; irreführende Angaben über „ökologische oder soziale Merkmale“ einer Ware können aber auch dort nach § 5 Abs. 1 und Abs. 2 Nr. 1 UWG unlauter sein.
3. Allgemeine Umweltaussagen: was ohne Nachweis unzulässig ist
Die zentrale neue Regel steht in Nummer 4a des Anhangs. Gegenüber Verbrauchern ist stets unzulässig
„das Treffen einer allgemeinen Umweltaussage, wenn der Unternehmer keine ihr zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann“ – Anhang Nr. 4a UWG
Allgemein ist eine Umweltaussage nach § 2 Abs. 2 Nr. 1 UWG, wenn sie nicht auf einem Nachhaltigkeitssiegel steht und ihre Spezifizierung nicht klar und hervorgehoben auf demselben Medium angegeben ist. Die Richtlinie nennt Beispiele: „umweltfreundlich“, „umweltschonend“, „grün“, „naturfreundlich“, „ökologisch“, „umweltgerecht“, „klimafreundlich“. Auf einer kleinen Druckfläche ist für eine hervorgehobene Spezifizierung oft kein Platz. Dann bleibt nur, das Schlagwort durch die konkrete Angabe zu ersetzen.
Die anerkannte hervorragende Umweltleistung ist eng definiert. § 2 Abs. 2 Nr. 2 UWG nennt das EU-Umweltzeichen nach der Verordnung (EG) Nr. 66/2010, offiziell anerkannte Umweltzeichen nach DIN EN ISO 14024 Typ I und Umwelthöchstleistungen nach sonstigem Unionsrecht. Ein Recyclinganteil oder ein Materialsiegel erfüllt das nicht von selbst. Zum Begriff „nachhaltig“ äußert sich die Richtlinie ausdrücklich:
Ebenso sollte ein Gewerbetreibender keine allgemeinen Aussagen wie „bewusst“, „nachhaltig“ oder „verantwortungsbewusst“ machen, die ausschließlich auf einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung beruhen, da sich derartige Aussagen neben den Umweltmerkmalen auch auf andere Merkmale wie soziale Merkmale beziehen. – Erwägungsgrund 10 RL (EU) 2024/825
In der Praxis heißt das: Ohne klare Spezifizierung auf demselben Medium lässt sich „nachhaltig“ gegenüber Verbrauchern kaum absichern. Mit Spezifizierung muss die Angabe vollständig stimmen.
4. Teilaspekt statt Ganzes: die Reichweite der Aussage
Werbeartikel bestehen selten aus einem einzigen Material. Eine Tasche hat Bezugsstoff, Henkel, Etikett und Druck, eine Trinkflasche Korpus, Deckel und Dichtung. Genau hier setzt Nummer 4b des Anhangs an:
„das Treffen einer Umweltaussage zum gesamten Produkt oder zu der gesamten Geschäftstätigkeit des Unternehmers, wenn sich die Umweltaussage nur auf einen bestimmten Aspekt des Produkts oder nur auf eine bestimmte Aktivität der Geschäftstätigkeit des Unternehmers bezieht“ – Anhang Nr. 4b UWG
Erwägungsgrund 11 der Richtlinie nennt als Beispiel ein Produkt, das als „mit Recyclingmaterial hergestellt“ vermarktet wird, obwohl nur die Verpackung aus Recyclingmaterial besteht. Übertragen auf Werbeartikel: Ein eingenähtes Etikett aus Recyclingmaterial macht die Tasche nicht zur Recyclingtasche, ein Deckel aus Bambus die Flasche nicht zur Bambusflasche. Die Lösung ist ein Satzteil: das Bauteil benennen, auf das sich die Aussage bezieht. Gleiches gilt für den Absender: Ein Werbeartikel aus Recyclingmaterial belegt nicht, dass der ganze Betrieb ressourcenschonend arbeitet.
Bauteil und Aussage zusammen denken
Bei Taschen und Rucksäcken bestehen Korpus, Gurte, Reißverschluss und Etikett häufig aus unterschiedlichen Materialien. Eine Umweltaussage sollte genau den Teil nennen, auf den sie sich bezieht.
Zum Produkt5. Belegbare Siegel: Zertifizierungssystem oder staatliche Festsetzung
Siegel sagen auf kleiner Fläche viel. Für sie gilt eine eigene Regel: Gegenüber Verbrauchern ist nach Nummer 2a des Anhangs stets unzulässig
„das Anbringen eines Nachhaltigkeitssiegels, das weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurde“ – Anhang Nr. 2a UWG
Ein Zertifizierungssystem ist nach § 2 Abs. 2 Nr. 6 UWG ein System der Überprüfung durch Dritte mit öffentlich einsehbaren Bedingungen, das zusätzlich vier Kriterien erfüllt:
Jeder Unternehmer kann teilnehmen, zu transparenten, lauteren und diskriminierungsfreien Bedingungen.
Die Anforderungen entstehen in Absprache mit geeigneten Sachverständigen und Interessenträgern.
Das System regelt den Umgang mit Verstößen bis zum Entzug oder zur Aussetzung des Siegels.
Ein von Systeminhaber und Unternehmer unabhängiger Dritter prüft in einem objektiven Verfahren.
Ein Blattsymbol im Lieferantenkatalog, eine hauseigene Produktlinie mit Umweltsymbol oder ein selbst gestaltetes Logo mit dem Wort „Eco“ erfüllen diese Kriterien in aller Regel nicht. Für Fasern, Holz, Papier oder Recyclinganteile gibt es dagegen etablierte Systeme mit Prüfung durch Dritte; was sie jeweils prüfen, erklärt unser Beitrag zu Nachhaltigkeits-Zertifikaten für Werbeartikel.
Entscheidend ist außerdem der Geltungsbereich. Ein Zertifikat für das Ausgangsmaterial deckt nicht ohne Weiteres das veredelte Endprodukt ab. Fragen Sie nach, ob die Verarbeitungsstufen bis zum fertigen Artikel einbezogen sind, und lassen Sie sich die Zertifikatsnummer nennen.
Wer ein Siegelmotiv ohne Berechtigung in den Druck übernimmt, riskiert zwei Tatbestände zugleich: das unzulässige Anbringen eines Nachhaltigkeitssiegels und die Verwendung von Gütezeichen ohne die erforderliche Genehmigung nach Nummer 2 des Anhangs.
6. Weitere Formulierungen, die seit dem Stichtag kippen
Die Neuregelung erfasst weitere Muster, die in der Kommunikation rund um Werbeartikel vorkommen. Die Übersicht ordnet typische Formulierungen gegenüber Verbrauchern ein.
| Formulierung (Beispiel) | Einordnung | Was es bräuchte |
|---|---|---|
| „Umweltfreundliche Tasche“ ohne weitere Angabe | allgemeine Umweltaussage, Anhang Nr. 4a | anerkannte hervorragende Umweltleistung oder Spezifizierung auf demselben Medium |
| „Recyclingtasche“, obwohl nur das Etikett recycelt ist | Reichweite, Anhang Nr. 4b | Bauteil benennen |
| Selbst entworfenes Blattlogo als Gütezeichen | Nachhaltigkeitssiegel, Anhang Nr. 2a | Zertifizierungssystem oder staatliche Festsetzung |
| „Klimaneutraler Kugelschreiber“ dank Ausgleichszahlungen | Kompensation, Anhang Nr. 4c | gegenüber Verbrauchern nicht zulässig |
| „Frei von …“ für Stoffe, die für alle Artikel dieser Art ohnehin verboten sind | gesetzliche Anforderung als Besonderheit, Anhang Nr. 10a | weglassen |
| „Bis 2030 klimaneutral“ auf der Beilegekarte | künftige Umweltleistung, § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG | öffentlich einsehbarer Umsetzungsplan mit externer Prüfung |
| „Hält zehn Jahre“ ohne Grundlage | Haltbarkeit, Anhang Nr. 23d Buchstabe d | nur, wenn die Angabe zutrifft |
Für Zukunftsversprechen gilt: Nach § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG sind sie gegenüber Verbrauchern irreführend, wenn ihnen keine klaren, objektiven, öffentlich einsehbaren und überprüfbaren Verpflichtungen in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan zugrunde liegen. Der Plan muss messbare, zeitgebundene Ziele und die für die Umsetzung nötigen Elemente wie die Zuweisung von Ressourcen enthalten und regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen geprüft werden, dessen Erkenntnisse Verbrauchern zur Verfügung gestellt werden. Wie belastbare Klimaangaben aufgebaut sind, beschreibt der Beitrag zu klimaneutralen Werbeartikeln und CO2-Kompensation.
7. Materialien: welche Angabe sich belegen lässt
Das Material bleibt ein zentraler Hebel. Es muss nur so beschrieben werden, wie es tatsächlich verarbeitet ist:
Belegbar ist der Anteil am Bauteil, etwa „Bezugsstoff aus recyceltem Polyester“, per Zertifikat oder Materialerklärung. Falle: das recycelte Etikett an der sonst neuen Tasche.
„Innenseiten aus Recyclingpapier“ oder ein Forstsiegel mit Lizenznummer sind konkret. Falle: „umweltfreundliches Papier“ ohne weitere Angabe.
Fasergehalt und Standard nennen, etwa den Anteil recycelter Baumwolle. Falle: ein „Öko“-Etikett ohne Zertifizierungssystem dahinter.
Oft als Sperrholz oder Faser im Verbund verarbeitet. Konkret ist „Gehäuse aus Bambus“. Falle: den Umweltvorteil auf den ganzen Artikel beziehen, obwohl Mechanik und Clip aus Kunststoff sind.
Meist als Boden, Auflage oder Einband kombiniert. Konkret ist „Boden aus Kork“. Falle: die Aussage stillschweigend auf den ganzen Artikel ausdehnen.
Der Nutzen liegt in der Regel in der Wiederverwendung; „wiederverwendbare Trinkflasche aus Edelstahl“ ist sachlich. Falle: hochgerechnete Einsparungen ohne nachvollziehbare Berechnung.
Ein Beispiel für eine Artikelgruppe, bei der sich Materialangaben am einzelnen Bauteil festmachen lassen, ist die Mehrweg-Trinkflasche mit Hülle:
Trinkflasche aus RPET mit Verschluss aus Bambus in individueller Tasche aus RPET-Filz mit vollfarbiger BEdruckung. Der Preis ist inklusive vollfarbigem Sublimationsdruck. Füllmenge: 500 ml. Mindestbestellmenge: 50 Stk. N …
Neben dem Material zählt, wie lange ein Artikel in Gebrauch bleibt; dazu mehr im Beitrag zur Nutzungsdauer von Werbeartikeln.
8. Praxis-Checkliste für Bestellung und Verteilung
Viele Probleme entstehen nicht beim Material, sondern beim Text, der später dazukommt. Diese Punkte gehören vor jede Bestellung und Verteilung:
- Jede Umweltaussage in Druckmotiv, Beilegekarte, Verpackung und Begleittext erfassen, einschließlich Symbolen mit Umweltbezug.
- Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „nachhaltig“ streichen oder auf demselben Medium klar spezifizieren.
- Materialangaben auf das Bauteil beziehen und Anteile nur nennen, wenn sie belegt sind.
- Für jedes Siegel Zertifikat, Geltungsbereich, Gültigkeit und Nummer anfordern und zum Auftrag legen.
- Katalogsymbole des Lieferanten nicht in die eigene Kommunikation übernehmen.
- Gesetzliche Pflichten nicht als Vorzug herausstellen.
- Restbestände mit älteren Aufdrucken vor der nächsten Verteilung an Verbraucher prüfen.
Die Umweltaussage im Motiv prüfen Sie am besten zusammen mit Schreibweise und Position, wie im Beitrag Vom Layout zur Druckfreigabe beschrieben. Für Verpackungen gelten zusätzlich die Vorgaben, die unser Beitrag zur EU-Verpackungsverordnung zusammenfasst.
Statt „umweltfreundliche Tasche“: „Bezugsstoff aus recyceltem Polyester, Henkel aus Baumwolle“. Statt „nachhaltiges Notizbuch“: „Innenseiten aus Recyclingpapier“. Konkrete Angaben sind leichter zu belegen und für Empfänger aussagekräftiger.
9. Passende Artikelgruppen im Sortiment
Die folgenden Artikel stehen beispielhaft für die besprochenen Materialgruppen. Welche Materialangaben und Nachweise für den konkreten Artikel vorliegen, klären Sie am besten schon mit der Anfrage.
Für die Vorauswahl helfen die Sortimentsbereiche, etwa für Taschen und Rucksäcke mit Logo:
10. Häufige Fragen zu nachhaltigen Werbeartikeln
Darf ich einen Werbeartikel noch als „nachhaltig“ bezeichnen?
Als allgemeine Aussage ohne Spezifizierung in der Regel nicht, sobald sie Verbraucher erreicht. Nach der Richtlinie lässt sich „nachhaltig“ nicht allein auf eine anerkannte hervorragende Umweltleistung stützen. Mit klarer, hervorgehobener Spezifizierung auf demselben Medium sieht es je nach Gestaltung anders aus.
Gelten die Regeln auch, wenn wir nur an Geschäftskunden verteilen?
Die Liste im Anhang des UWG gilt gegenüber Verbrauchern. Im Geschäftskundenverkehr bleibt das Irreführungsverbot des § 5 UWG maßgeblich, das ökologische Merkmale ausdrücklich erfasst. Da Werbeartikel oft weitergegeben werden, ist der strengere Maßstab in der Regel die einfachere Wahl.
Dürfen wir das Umweltsymbol aus dem Lieferantenkatalog übernehmen?
In der Regel nur, wenn dahinter ein Zertifizierungssystem im Sinne des § 2 Abs. 2 Nr. 6 UWG steht oder das Zeichen staatlich festgesetzt ist und die Nutzung für Ihren Artikel erlaubt ist.
Was passiert mit bereits bedruckten Restbeständen?
Das Änderungsgesetz sieht keine Übergangsfrist für bedruckte Ware vor. Maßgeblich ist in der Regel der Zeitpunkt der Verwendung. Prüfen Sie Bestände mit Aufdrucken wie „umweltfreundlich“ vor der nächsten Verteilung an Verbraucher und klären Sie im Zweifel rechtlich, wie Sie damit verfahren.
Welche Nachweise sollte ich beim Lieferanten anfordern?
Je nach Aussage das Zertifikat mit Geltungsbereich, Gültigkeit und Nummer, eine Materialerklärung mit Anteilen je Bauteil und bei Umweltzeichen den Beleg, dass der konkrete Artikel erfasst ist. Bewahren Sie die Unterlagen beim Auftrag auf: Bei allgemeinen Umweltaussagen kommt es nach Nummer 4a des Anhangs darauf an, ob der Werbende die ihr zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann.
Ist ein Artikel aus Recyclingmaterial die bessere Wahl als Neuware?
Das hängt vom Artikel ab. Neben dem Material zählen Verarbeitung, Transport und die tatsächliche Nutzung; ein langlebiger Mehrwegartikel aus Neuware kann je nach Einsatz sinnvoller sein als ein kurzlebiger Recyclingartikel. Für die Kommunikation gilt in beiden Fällen: konkret beschreiben, was belegt ist.